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        聯想PC困境:惠普已五個季度領先

        作者:管理員 日期:2018-06-06 【正文字號:

        進入6月暑期促銷后,聯想的工程師們異常忙碌。一位聯想工程師告訴新京報記者,每天都要加班到晚上9點多。原因是,他們除了解決用戶使用產品遇到的問題,還要為已預約的游戲筆記本用戶提供“吃雞”陪玩服務。“吃雞”是近年來一款熱門的競技類槍戰游戲。這種游戲對玩家手中PC的性能要求極高,游戲筆記本被視為少有的可以拉動PC產品銷量的產品線。

          在日前京東6·18購物節開幕戰中,雖然聯想奪得筆記本銷量頭名,但游戲本銷量之冠被老對手惠普拿走。在游戲筆記本新用戶爭奪上,聯想似乎落后于老對手。

          數據顯示,2018年第一季度,惠普在該季度出貨量同比增長4.3%,約56.8萬臺,聯想僅增長了5000臺。第三方機構IDC報告顯示,聯想競爭對手惠普公司已經連續五個季度全球出貨量領先,對第二名聯想領先的幅度已經連續三個季度擴大。

          在4月份的聯想全球誓師大會上,聯想集團董事長兼CEO楊元慶宣布,未來一年聯想PC業務要重返第一。作為聯想集團最重要的現金牛業務,聯想PC急需一場勝利來證明自己。

          市場份額:聯想距惠普越來越遠

          聯想曾連續12個季度成為全球PC老大。這12個季度也是聯想的光榮時刻,媒體曾連篇累牘加以報道。不過惠普一直緊咬聯想,兩者之間的差異始終保持在1個百分點上下。IDC報告顯示,兩家公司市場份額差距最少時僅為0.1個百分點,也就是全球不足7萬臺。

          2017年第一季度,憑借產品線的完備和所有區域市場筆記本產品的強勁增長,惠普完成了反超,領先聯想1.3個百分點。對于這樣的差距,多位受訪業內人士表示,只要其中一家降低價格促銷就可以完成超越。當時聯想對外并未表現出慌張,其官方仍對外強調,“聯想的PC業務很健康”,而董事長兼CEO楊元慶也表態,“不在意一時、一事的得失”。

          從那時起四個季度,惠普持續領先聯想,且領先的幅度不斷擴大。至2018年第一季度,惠普已經領先聯想2.2個百分點。

          與惠普相比,聯想依然選擇多線業務并行。盡管迎來了近三年來最好的業務及報告,但從各業務收入和結構來看,聯想的轉型并沒有太大起色,優勢和挑戰并沒有發生本質變化。

          2018年5月,聯想發布的上一財年年報顯示,受到美國新稅法的影響,其計提了一筆4億美元一次性費用,這也導致其全年虧損1.89億美元。PC業務則因上游成本上漲影響,利潤出現下跌。

          第三方咨詢機構IHS分析師劉學巖告訴記者,PC市場已經是一個非常成熟的市場,品牌只有付出利潤才有可能做高出貨量。聯想現在的考慮很實際,首先就是要提高單價穩定銷售額,這樣才可以改善利潤水平。

          一位聯想參與戰略研究的工作人員告訴記者,“惠普打贏了整個戰爭”,強有力的商用市場為消費級的低端市場沖量做了堅強的后盾,而聯想戰略放棄了一部分低毛利的銷量。

          作為打贏這場戰爭的指揮者之一,惠普公司副總裁及消費電腦事業部全球總經理Kevin Frost接受新京報獨家專訪時表示,“我們找到了主流消費者的需求和市場增長點,并對未來持續關注和投資”,而兩年前的公司分拆,令惠普的市場策略更加靈活。

          收購無法解決聯想PC困境

          聯想已經兩年沒有和惠普打價格戰。從產品線來看,聯想和惠普基本覆蓋都已經從2000元到3萬元區間的所有價格段,因此區域市場的表現成為兩家公司勝負的關鍵。

          擴展市場,聯想最常用的方式就是收購。2004年,營業額僅30億美元的聯想以12.5億美元收購了營業額達130億美元的IBM PC部門,并以此打開全球市場。這場“蛇吞象”的大戲,至今仍被全球商學院奉為經典課程案例。此后,聯想又整合了NEC PC和巴西企業Digibras。

          2017年11月,聯想與富士通成立合資公司控股富士通PC業務。劉學巖表示,富士通的規模并不大,聯想收購是為了市場。另有業內人士告訴記者,聯想執行副總裁劉軍需要證明其可以將聯想PC業務帶回市場第一,而與富士通的合作就是重要一步。

          然而,聯想對業務的整合并不順利。此前收購ThinkPad就曾面臨文化沖突、高管離職等問題,并導致聯想在隨后的五年內背負巨大的財務壓力,甚至在2009年初出現近億美元的虧損。與此同時,雖然聯想已經將收購資產部分反哺自身業務,但目前這一品牌仍獨立運營。

          一位在聯想PC業務工作的人員告訴記者,多條產品線并行,并沒有真正意義上的打通。為了應對小米等新進入者的競爭,聯想曾從其現有產品線的設計中,創造了小新系列,但這并沒有改變公司整體運營策略。

          事實上,想要依靠收購短時間補充彈藥,在PC行業比較困難。2001年,惠普曾以250億美元完成對競爭對手康柏的收購。但并入資產后,惠普并沒有得到想象中的市場份額,在隨后的兩年,惠普只是勉強維持了康柏原有的份額。

          多位受訪惠普中高層向新京報記者表示,業務的快速增長得益于公司整體層面的分拆。在他們看來,把需要面對不同客戶的業務湊在一起,公司調配資源的時間就會變得冗長,而管理成本也會隨之上升。業內認為,惠普業務分拆后,在類似游戲筆記本這樣的機遇前,反應更快。

          暢銷書《浪潮之巔》的作者吳軍在書中分析稱,在競爭中處于劣勢的公司必定有它經營管理的問題。如果這些問題得不到解決,合并后問題會翻倍,在競爭中會更加處于劣勢,從而進一步丟失市場份額。

          聯想需要更快速的產品線對策

          放棄銷量以提升利潤曾是聯想PC選擇的策略。不過當前,處在被看衰背景下的聯想,需要PC重登老大寶座以提振士氣。

          2018年4月,楊元慶在聯想全球誓師大會上宣布,未來一年聯想PC業務要重返第一。背后的矛盾在于,聯想已經過了“薄利多銷”的市場階段,當下需要PC保持強勁盈利,為其他業務持續供血。

          從市場表現來看,聯想全球各主要區域市場的出貨量都同比下滑。第三方咨詢機構Gartner首席分析師Mikako Kitagawa表示,季度業績反映了聯想從保障市場份額增長到保障利潤率的戰略轉變。

          時間拉長來看,惠普PC業務出貨量已經連續八個季度呈現增長的趨勢;萜罩袊鴧^總裁莊正松告訴記者,“你可以把自己當成一個綜合服務商,但你也可以把自己當成一個武器供應商”,后者顯然需要更為快速的市場反應。

          2018年5月底,惠普為其全新一代的游戲筆記本舉辦了一場邀請眾多玩家和游戲電競賽事選手參與的市場營銷活動。Kevin Frost告訴記者,對一家曾經以企業客戶為主要服務對象的公司來說,這簡直是不敢想象的。

          與之相匹配的是,惠普產品線的迅速擴充,尤其是時尚設計超輕薄筆記本和高性能游戲筆記本兩個品類。這些投資已為惠普帶來回報,最新一季度凈營收同比增長12%,凈利潤同比增長89%。

          聯想也選擇在不同區域推出不同配置和價格的產品,但未能切中市場真正的需求。上述聯想中國工作人員告訴記者,聯想曾在中國市場發布一款接近2萬元人民幣的高端筆記本,但銷量平平。

          該工作人表示,受到上游采購能力的限制,聯想的配置往往落后惠普三個月,這已經影響了市場的銷售,客服只能不斷安撫消費者。即使上線相同配置的產品,也因為惠普采用更好的屏幕,即使最終售價超過聯想500元人民幣,消費者仍選擇棄購聯想,轉向惠普。

          “云+AI”能解決聯想PC困境嗎?

          2017年,在PC主營業務出現滑坡的情況下,聯想高調宣布進入人工智能領域。楊元慶在當年創新科技大會上表示,聯想要通過“設備+云”和“基礎設施+云”賦能產業和行業,并宣布在中國北京、美國莫里斯維爾、德國斯圖加特設立AI創新中心。

          楊元慶甚至對外表態,要讓聯想成為世界三大數據中心。聯想當時對外宣布,其在全球擁有9個數據中心,超過2000臺服務器。從全球來看,云計算服務商亞馬遜AWS彼時擁有300萬臺,而微軟擁有200萬臺,即使騰訊和阿里云也有超過50萬臺的服務器。

          對聯想而言,這些設想無疑需要一筆巨額資金支持,財報顯示,其研發費用從2016年開始同比分別下降了8.7%和6.5%。2017/2018財年其研發和資本支出同比下降10.2%,而同期亞馬遜同比增長45%、谷歌同比增長23%、微軟同比增長6%,蘋果同比增長5%。

          從整體行業發展來看,這是一場漫長的馬拉松賽跑。原因無他,PC市場的下滑依舊。IDC報告預測,2018年,這一市場將同比下降3.5%,比2017年的2.7%更為嚴峻。與此同時,從區域市場來看,并沒有一家全部通吃所有市場的存在。

          也就是說,惠普的策略只是令其短期領先。

          為了保持優勢,kevin Frost告訴記者,惠普計劃在云服務、人工智能、VR、5G網絡做出投入,而只有這樣才能不斷滿足消費者的需求。其中,云服務將幫助用戶完成不同屏幕的切換,而語音交互和5G將為用戶帶來新的使用體驗。

          聯想也有類似的計劃。楊元慶曾表示,聯想已經從關注個人計算機轉移到關注個人計算設備,并向個性化設備和個性化云發展,“我們要在這樣的大方向下跟競爭對手長期比拼下去”。

        (新京報)


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